De kracht van word of mouth marketing

Word of mouth marketing! Laatst vertelde een vriendin een positief verhaal over Albert Heijn, mijn zus vertelde me hoe behulpzaam de medewerkers van Skidome zijn en zelf heb ik twee maanden geleden reclame gemaakt voor Greetz.nl. Over het algemeen delen mensen eerder negatieve dan positieve ervaringen met anderen. Maar de positieve ervaringen die wel doorverteld worden, zijn zeer effectief.

Twee maanden geleden had ik via Greetz.nl een kaart en een fles prosecco naar een vriend gestuurd. Dit pakketje was na een week nog niet aangekomen en aangezien Greetz.nl op haar website aangeeft dat ze voor de bezorging afhankelijk zijn van PostNL, heb ik daar eens een telefoontje naar gepleegd. De man die ik aan de lijn had kon in het systeem zien dat het pakketje inderdaad niet was afgeleverd en hij zag dat het zich ergens in het sorteercentrum bevond. Ik vroeg hem of hij niet kon nagaan waar in het sorteercentrum het pakketje zich precies bevond, maar hij zei dat die sorteercentra voetbalvelden groot zijn. Volgens hem was het pakketje waarschijnlijk kapot gegaan of zoekgeraakt. Daar voegde hij nog aan toe dat PostNL hiervoor niet aansprakelijk is. Hij zou het nog even navragen, maar kon eigenlijk niet veel voor mij betekenen. Ik voelde me gefrustreerd omdat het pakketje €25,- had gekost en dat is toch zonde van het geld. Anderen wezen mij erop dat het versturen van een fles drank via de post niet slim was, zeker niet in de kerstperiode. Misschien had een van de postbodes het bij zichzelf onder de kerstboom gezet. Daarnaast was PostNL een paar weken daarvoor negatief in het nieuws geweest omdat er o.a. sieraden (verstuurd via de post) verloren waren gegaan.

Ik voelde me steeds bozer worden en besloot Greetz.nl zelf eens te bellen. De vrouw die ik aan de lijn had kon ook zien dat het pakketje niet goed was aangekomen en ze vroeg mij of ze het opnieuw moest versturen. Ik vroeg haar wat dat zou kosten, en ze zei: “Dat is gewoon gratis”. De tijd die ik in PostNL had gestoken en de frustratie dat dat opleverde, was blijkbaar voor niets. Ik was heel blij dit te horen en stemde uiteraard met het voorstel in. De vrouw zei dat ze het vandaag gelijk zou laten versturen – kosteloos – en dat het dan de volgende dag zou aankomen. Een dag later kreeg ik een berichtje van die vriend waarin hij mij hartelijk bedankte voor het leuke cadeau. Problem solved! Ik had niet verwacht dat het zo makkelijk zou gaan en vertelde het verhaal aan vijf anderen door. Moest Greetz.nl moeilijk hebben gedaan, dan had ik via hen nooit meer kaarten verstuurd. Nu hebben ze het zo goed opgelost dat ik klant blijf en intussen heb ik alweer drie kaarten verstuurd.

Word of mouth (WOM) bestaat al heel lang. Het is eigenlijk gewoon een duur synoniem voor het met anderen praten over iets of iemand. Alhoewel begrippen als ‘merk’ en ‘marketing’ vrij recent in onze taal en ons denken werden geïntroduceerd, communiceren mensen sinds vele eeuwen met anderen over producten en merken. Als mensen over producten, diensten of merken communiceren, spreken we over word of mouth marketing. Het wordt ook wel ‘referral marketing’ genoemd.

Word of mouth marketing is zeer effectief. Mensen laten zich nu eenmaal het meest beïnvloeden door mensen die ze kennen en vertrouwen, zoals familieleden en vrienden. Dat geldt uiteraard ook voor aankoopadvies en informatie over merken. WOM is en blijft vooral een offline zaak maar tegenwoordig worden positieve ervaringen ook via social media gedeeld. De verhalen en opinies van mensen hebben hiermee een veel sneller en groter bereik.

 

De belangrijkste stappen in word of mouth marketing “acties”

Hierbij geef ik kort even de belangrijkste stappen in het opzetten van een WOM-campagne mee (het zijn niet de enige en WOM is veel meer dan alleen campagnes). Aangezien mond tot mond marketing een vorm van marketing is, willen we immers overdacht, klantgericht en resultaatgericht te werk gaan.

 

1. Het afbakenen van doel en middelen.

In een marketingplan behandel je onderdelen als doelgroepen, media en boodschap. Word of mouth marketing kent dezelfde onderdelen, maar vult deze net iets anders in. Met doelgroepen bekijken we hier niet alleen segmenten van mogelijke klanten maar ook doelgroepen die de WOM-boodschap tegelijkertijd beter zullen verder verspreiden. Met media bedoelen we hier naast de media, waarlangs we het gesprek zullen initiëren, vooral de mensen die het meest gezaghebbend en betrouwbaar zijn om te overtuigen en natuurlijk ook de kanalen die het meest geschikt zullen zijn om de WOM optimaal te doen werken. Met de ‘boodschap’ bedoelen we hier niet alleen wat wij willen vertellen maar vooral wat de consument wil ‘horen’ en welke boodschap zal zorgen voor de grootst mogelijke verspreiding. Of met andere woorden: welke boodschap zullen de mensen de moeite waard vinden om over te praten.

 

2. Het verspreiden van het verhaal.

Dit begint met het identificeren van de ‘invloedrijke’ stemmen die voor het verhaal het meest geschikt zijn. Er zijn immers mensen die een grotere WOM-stem hebben dan anderen. Het is vooral zaak om diegenen met de grootste participatie en betrouwbaarheid te identificeren. De tweede stap in het verspreiden van het verhaal is de daadwerkelijke start van het WOM-proces.

 

3. Het volgen, meten en bijsturen van het gesprek.

Eens de WOM-machine draait gaan we de gesprekken over verschillende media volgen via speciaal daartoe ontwikkelde instrumenten. We gaan de impact meten en de conversaties op een eerlijke manier bijsturen waar nodig. Zo kunnen we reageren op negatieve gesprekken of bepaalde misverstanden bijsturen. We kunnen ook de impact van de campagne vergroten door bijkomende initiatieven. En uiteraard zullen we ook leren uit de actie, conclusies trekken voor de toekomst en de onvermijdelijke ROI becijferen en presenteren.

Word of mouth marketing is dus zeer effectief en er zijn voor bedrijven ook mogelijkheden om dit proces op de juiste manier te sturen. Steek je hier dus tijd en energie in, dan kan dit voor jouw bedrijf wel eens heel veel opleveren.

 

Lees ook dit marketing blog: https://www.salesenmarketingvacatures.nl/marketing-baan-bij-een-topbedrijf/