Waarom offline marketing nog altijd springlevend is

Je kent het waarschijnlijk wel. Je zit op de bank, opent Instagram en binnen een paar seconden zie je allerlei advertenties. Even later krijg je een nieuwsbrief binnen, verschijnt er een gesponsorde video op YouTube en wanneer je daarna iets op Google zoekt, staat hetzelfde bedrijf alweer bovenaan tussen de zoekresultaten. We leven in een wereld waarin marketing steeds digitaler is geworden. Social media, SEO, e-mailmarketing, online advertising, contentmarketing en data-analyse zijn voor veel bedrijven inmiddels onmisbare onderdelen van hun marketingstrategie. En terecht: Online zijn er enorm veel mogelijkheden om met zekerheid de juiste doelgroep te bereiken.

Maar juist doordat we zo ontzettend veel online tegenkomen, kan iets bijzonders ontstaan: Offline marketing valt ineens weer op. Een goed ontworpen flyer, een opvallende poster in de stad. Of een visitekaartje dat nét even anders is, een evenement waar je een nieuwe connectie maakt, of iets dat je op een billboard en op een andere manier naar een bepaald ondrerwerp laat kijken terwijl je onderweg bent naar je werk. Zo zijn er tal van vormen te bedenken hoe je op een betaalbare manier marketing kunt bedrijven die misschien ouderwets lijken, maar toch heel goed zijn vruchten afwerpen.

Het succes van digitale marketing heeft ervoor gezorgd dat bedrijven steeds beter in staat zijn om mensen online te bereiken. We kunnen advertenties personaliseren, resultaten meten en campagnes vrijwel direct aanpassen. Dat maakt online marketing enorm krachtig, en tegelijkertijd heeft die ontwikkeling ook een keerzijde. Onze aandacht is (een stuk) schaarser geworden. Iedere dag krijgen we tientallen, misschien wel honderden commerciële boodschappen te zien. Een advertentie op Instagram, een banner op een website, een gesponsorde post op LinkedIn, een video-advertentie voor een YouTube-video en ondertussen ook nog een inbox vol met nieuwsbrieven.

Dit maakt dat je als consument steeds beter wordt in het negeren van deze uitingen, en precies daar kan offline marketing een interessante rol spelen. Een fysieke boodschap komt op een andere manier binnen. Je kunt een poster die in het bushokje hangt niet wegklikken, en tijdens een evenement kun je niet alleen een merk zien, maar er ook een beleving aan koppelen en de mensen achter het merk ontmoeten. Dat persoonlijke blijft beter hangen dan allemaal (vrijwel) dezelfde campagnes, want hier draait het om echte merkherkenning. Vooral voor online bedrijven is dit interessant, want hoe zorg je ervoor dat iemand jouw merk niet alleen één keer voorbij ziet komen, maar het ook daadwerkelijk onthoudt?

Stel je voor: iemand ziet jouw bedrijf online voorbij komen via een socialmediacampagne. Een paar dagen later loopt diezelfde persoon langs een reclamebord met jouw logo. Een week daarna ontvangt hij een flyer of ziet hij jouw merk terug tijdens een evenement. Los van elkaar lijken het misschien kleine contactmomenten, maar samen zorgen ze voor herkenning, en dat is belangrijk want mensen kiezen namelijk niet altijd voor het bedrijf dat ze voor het eerst zien. Vaak kiezen ze voor een merk dat vertrouwd voelt, waarvan de naam bekend klinkt of waarvan ze het gevoel hebben dat ze het al eens eerder zijn tegengekomen.

Offline marketing kan daarmee een belangrijke aanvulling zijn op digitale zichtbaarheid. Niet omdat offline per definitie beter is dan online, maar omdat het een ander soort contactmoment creëert. Een flyer kan meer zijn dan een flyer, maar op het eerste gezicht klinkt een flyer misschien niet als het meest innovatieve marketinginstrument van deze tijd. Toch kan die flyer een stuk meer zijn dan alleen een stuk papier met een telefoonnummer en een aanbieding erop.

Een goede offline uiting kan onderdeel worden van een digitale, en daarmee schaalbare klantreis. Denk bijvoorbeeld aan een QR-code waarmee iemand direct naar een landingspagina gaat. Of een tijdelijke actie die alleen via de flyer beschikbaar is, omdat het bijvoorbeeld gericht is op de bezoekers van een evenement. Ook kun je met een visitekaartje doorverwijzen naar een persoonlijke LinkedIn-pagina, en daarmee wordt offline marketing geen alternatief voor online marketing, maar juist een ingang naar de digitale wereld.

Precies dat is misschien wel een van de interessantste ontwikkelingen: De grens tussen online en offline marketing wordt steeds kleiner, want niet alles hoeft meetbaar te zijn om waardevol voor marketing te zijn. Een ander verschil tussen online en offline marketing zit in de manier waarop we naar resultaten kijken. Online kunnen we bijna alles meten, we zien hoeveel mensen een advertentie hebben bekeken, hoeveel mensen hebben geklikt en hoeveel bezoekers uiteindelijk een aankoop hebben gedaan. Dat is ontzettend waardevol, maar bij een poster die je op straat hangt ligt dat net wat ingewikkelder.

Hoeveel mensen hebben hem gezien? Hoeveel mensen hebben vervolgens het bedrijf opgezocht? En als je dit weet, wat kost dan de gemiddelde klant die uiteindelijk door die ene poster zijn ontstaan?

Niet te achterhalen.

Toch betekent moeilijk meetbaar niet automatisch dat iets geen effect heeft. Marketing draait immers niet alleen om directe conversies. Ook naamsbekendheid, merkherkenning en vertrouwen spelen een belangrijke rol. Een consument hoeft een poster misschien niet direct te scannen. Maar wanneer hij een paar weken later op Google zoekt naar een product of dienst en jouw bedrijfsnaam herkent, heeft die eerdere offline kennismaking mogelijk invloed op de uiteindelijke uitkomst. Daarom is het belangrijk om marketing niet uitsluitend te bekijken vanuit één campagne, kanaal of actie, de kracht zit vaak juist in de optelsom van alle daaraan voorafgaande contactmomenten. Offline marketing zorgt voor menselijke momenten, voor online bedrijven is er nog een ander voordeel. Hoe digitaal je organisatie ook is, uiteindelijk zijn het mensen die je producten kopen, je diensten afnemen en je merk onthouden. Deelname aan een beurs, netwerkbijeenkomst, workshop of evenement biedt de mogelijkheid om die menselijke kant van een merk zichtbaar te maken.

Een gesprek van vijf minuten kan soms meer indruk maken dan tien posts met socialmedia. Niet omdat social media geen waarde heeft, maar omdat persoonlijk contact iets toevoegt wat je vanuit een digitale omgeving niet kunt bieden. Er is interactie, je kunt reageren op de ander en direct laten zien hoe jij ergens over denkt. Dat maakt een merk menselijker. Voor organisaties die volledig online werken, kan zo’n offline moment daarom juist extra waardevol zijn. Offline marketing hoeft helemaal niet altijd groot of duur te zijn, want bij offline marketing denken we al snel aan grote billboards, televisiereclames of sponsoring van sporters.

Soms zit de kracht juist in iets kleins, zoals een lokale samenwerking of een creatief visitekaartje. Een goed georganiseerde klantendag, of een opvallende verpakking. Een sponsoractie en een persoonlijk bedankkaartje bij een bestelling kunnen ook van dat soort dingen zijn waarmee je als klant geraakt kunt worden, wat zorgt voor meer binding met een merk terwijl deze voorbeelden zich allemaal buiten het internet bevinden. Daarin zien marketeers iets interessants, want een goede offline campagne begint niet bij de vraag: “Wat kunnen we drukken?” De echte vraag is: “Hoe kunnen we ervoor zorgen dat we ons merk op een relevante en verrassende manier onderdeel maken van de belevingswereld van onze doelgroep?”

Dat vraagt om creativiteit, maar ook om een subtiele vorm van strategie.

De marketeer van vandaag denkt namelijk niet alleen in kanalen, marketing draait namelijk steeds minder om de keuze tussen online en offline. De moderne marketeer kijkt naar het volledige verhaal. Waar komt een potentiële klant voor het eerst met het merk in aanraking, en wat zorgt ervoor dat iemand nieuwsgierig wordt? Waar ontstaat vertrouwen en wat doet iemand besluiten om contact op te nemen? Zie er maar voor te zorgen dat iemand na de eerste aankoop een trouwe klant blijft. Soms zit het antwoord verpakt in een Instagram-campagne, soms in sponsoring, en op een ander moment juist weer die face to face ervaring die jaren na dato gekoppeld aan het merk blijft hangen.

De beste marketingstrategie hoeft daarom zeker niet volledig digitaal te zijn. Het moet vooral goed aansluiten bij de doelgroep, bij het merk en het moment waarop de boodschap relevant is. Tegelijkertijd blijven veel principes hetzelfde, mensen willen geraakt worden, vertrouwen krijgen in een merk en een reden hebben om ergens voor te kiezen. Daarom blijft er behoefte aan mensen die verder kijken dan alleen het volgende socialmediabericht of de volgende advertentie. Mensen willen die strategie vaak lekker creatief benaderen, en de gekoppelde data begrijpen, maar ook een gevoel ontwikkelen bij de geplande communicatie. Vanaf dit punt moet je gewoon niet vergeten dat een merk uiteindelijk door mensen wordt gebouwd.

Of je nu enthousiast wordt van campagnes bedenken, content creëren, data analyseren, evenementen organiseren of juist bezig bent met de grotere marketingstrategie: binnen marketing zijn er behoorlijk wat verschillende richtingen om je in te ontwikkelen.

Misschien is dat wel een mooie reden om eens verder te kijken dan de campagnes die je dagelijks voorbij ziet komen, want achter iedere goede marketingcampagne staat een team dat het heeft bedacht, en gepubliceerd. Misschien zijn https://www.salesenmarketingvacatures.nl/vacature/marketing-specialist-stage/ en deze https://www.salesenmarketingvacatures.nl/vacature/online-marketeer-e3500-e4200-month/ marketingvacatures daarom wel interessant voor jou?