Eigenlijk zijn er tegenwoordig zoveel verschillende manieren om te benoemen waarmee je het aantal leads binnen je organisatie kunt laten groeien, dat het zorgt voor dat je direct onderscheid aan wilt brengen- denk aan een verdeling tussen online en offline of B2C / B2B, etc. Via deze weg zie je verschillende methoden makkelijker om in kaart te brengen, voor wanneer we mikken op mensen of bedrijven die daadwerkelijk een probleem hebben, budget hebben en klant kunnen worden. Wanneer je met sales ook echt aan de slag gaat, dan kun je spreken over meer dan “even wat meer leads verzamelen”.

De kern is: je wilt niet zoveel mogelijk contactgegevens; je wilt zoveel mogelijk relevante conversies.

Een van de sterkste manieren is daarom nog altijd van die content die een concreet probleem oplost. Niet algemene posts over je bedrijf, maar content waardoor iemand denkt: “Hé, dit gaat precies over mijn situatie.” Denk aan korte video’s, praktijkvoorbeelden, cases, vergelijkingen, fouten die mensen maken of een kijkje in hoe je een bepaald probleem oplost. Vervolgens bied je een logische vervolgstap aan: een adviesgesprek, scan, berekening, demo, proefperiode, offerte of iets anders dat daadwerkelijk waarde heeft. Daarmee trek je mensen je funnel in omdat ze al interesse hebben, in plaats van omdat ze toevallig op een advertentie hebben geklikt. Zogenoemde lead magnets sluiten hier goed op aan, en je zou hier tegenwoordig wel met enige voorzichtigheid mee om willen gaan. Die PDF-jes die door allerhande trainers met “10 tips” worden gedeeld, leveren misschien veel e-mailadressen op, maar dit zijn niet alleen maar goede prospects. Een veel betere lead magnet is iets waarmee iemand zijn eigen situatie kan beoordelen. Een calculator, quickscan, benchmark, checklist, configurator of korte persoonlijke analyse werkt vaak veel natuurlijker. Iemand vult gegevens in omdat hij iets over zichzelf wil weten, ondertussen ontstaat voor jou een veel beter beeld van wat de markt doet.

Een tweede belangrijke route is het zoekgedrag. Wanneer iemand actief zoekt naar een bedrijf dat een bepaald probleem op kan lossen, of kosten van iets in wil schatten, zit die persoon al veel verder in de koopreis. Daar kun je met SEO, Google Ads en goede landingspagina’s op inspelen. Het verschil met social advertising is groot: op social media moet je eerst de behoefte of nieuwsgierigheid creëren; bij search vang je vaak een behoefte die al bestaat. Voor B2B zou ik daarnaast serieus kijken naar gerichte outbound acquisitie. Vergeet die ouderwetse massamailings waarbij 5.000 bedrijven hetzelfde bericht ontvangen, en een heel selectieve aanpak te verwerken krijgen. Zoek dan bijvoorbeeld honderd bedrijven die aantoonbaar binnen je ideale klantprofiel vallen. Kijk wat er bij die bedrijven speelt, waarom jouw dienst juist voor hen nu relevant kan zijn en benader ze persoonlijk. Misschien nog interessanter: partnerschappen. Je hoeft niet altijd zelf alle leads te vinden. Stel dat jouw ideale klant regelmatig samenwerkt met een ander type bedrijf dat zelf geen concurrent is. Dan kan die partij klanten naar jou doorverwijzen en andersom. Denk aan accountants en softwarebedrijven, makelaars en hypotheekadviseurs, architecten en aannemers, IT-bedrijven en cybersecurityspecialisten. Eén goede partner kan structureel meer kwalitatieve leads opleveren dan een flinke advertentiecampagne.

Ook bestaande klanten worden vaak onderschat. Niet alleen voor reviews, maar voor referrals. Als iemand tevreden is, kun je het moment waarop de klant succes ervaart gebruiken om heel natuurlijk te vragen: “Ken je iemand die met hetzelfde probleem zit?” Je kunt zelfs een eenvoudig referralmechanisme opbouwen. De beste lead is natuurlijk iemand die door een bestaande klant wordt geïntroduceerd, omdat een deel van het vertrouwen al is opgebouwd. Wat ook belangrijk blijft is retargeting en nurturing. Iemand die vandaag je website bezoekt maar nog niets koopt, is niet automatisch een verloren lead. Misschien heeft hij drie weken nodig. Zorg dus dat je hem op een nette manier opnieuw kunt bereiken met relevante content, een case, een klantverhaal of een concreet aanbod. Hetzelfde geldt voor mensen die ooit contact hebben opgenomen maar nog niet klaar waren om te kopen. Een goede pijplijn bestaat niet alleen uit nieuwe leads; je haalt ook meer waarde uit de leads die je al hebt.

Nu kom je op een punt waar je AI in kunt zetten om dit proces persoonlijker en efficiënter te maken, niet om enorme hoeveelheden generieke content of AI-slob te produceren. AI kan bijvoorbeeld helpen om bedrijven te identificeren die aan bepaalde kenmerken voldoen, prospects te prioriteren, gesprekken samen te vatten, follow-ups te personaliseren en verschillende contentvarianten te maken. De menselijke relevantie blijft het verschil maken. Als je dit voor een bedrijf met een beperkt marketingbudget zou inrichten, ga dan niet meteen allerlei leadkanalen tegelijk proberen. Begin met een combinatie van sterke inhoud en een concrete aanleiding om contact op te nemen. Wanneer dit naar wens verloopt ga je een ander schaalbaar kanaal opstarten, bijvoorbeeld Google Search, LinkedIn/outbound, etc, etc. Er zit wel een belangrijke gedachte achter: meet niet hoeveel leads je hebt maar hoeveel conversie er is ontstaan. Een campagne die 30 leads oplevert waarvan er 10 klant worden, is vele malen interessanter dan een campagne die 500 leads oplevert waarvan er uiteindelijk 2 klant worden.