Veel organisaties die hun salesresultaten willen verbeteren, maken dezelfde fouten. Grof gezegd doen ze maar wat, door bijvoorbeeld de salestactieken van succesvolle bedrijven over te nemen. Ze implementeren soms kostbare systemen en starten agressieve campagnes, om er vervolgens achter te komen dat het rendement niet lijkt op het beoogde doel. Succesvolle sales is net iets anders dan simpelweg een trucje kopiëren van iemand anders. Het begint bij een eerlijke blik in de spiegel, want wat is de huidige marktpositie binnen de sector of sectoren waar je actief bent?

Je plek in de markt bepaalt namelijk onder andere je speelruimte, je budget en de moeite die je moet doen om binnen de doelgroep vertrouwen te winnen. Een marktleider speelt ook een totaal ander spel dan een speler in het middensegment, en een ambitieuze nieuwkomer heeft weer een net wat andere aanpak nodig om het succesvol te laten zijn. Door je strategie af te stemmen op je marktpositie, leg je het fundament voor structurele en voorspelbare groei. Hier een opsomming vanuit de 3 verschillende segmenten:

Wanneer je als organisatie de absolute marktleider bent, bevind je je in een luxepositie. Je hebt de merkbekendheid al mee, beschikt over historische data en hebt vaak de financiële middelen om te experimenteren met strategieën gericht op de lange termijn. Dit betekent dat je aanpak minder hoeft te leunen op koude acquisitie en zich veel meer kan richten op het consolideren en uitbouwen van je marktdominantie. Een uitstekende salesstrategie voor de marktleider is het structureel inzetten op Thought Leadership. Omdat de doelgroe jou kent als de expert, trek je klanten aan door hoogwaardige kennis en visie te delen. De salesgesprekken die hieruit voortvloeien zijn adviserend van aard; je hoeft jezelf niet meer te bewijzen, je hoeft alleen nog maar de beste oplossing te presenteren. Verder heeft de marktleider meestal alle middelen om Account-Based Marketing toe te passen. Hierbij richt het salesteam zich met hypergepersonaliseerde campagnes op een selecte groep topaccounts die de hoogste waarde vertegenwoordigen. Tot slot ligt er een enorme kans in het optimaliseren van de bestaande klantendatabase via gestructureerde up-selling of cross-selling. Voor een marktleider gaat prioriteit uit naar het benutten van je gunfactor om door middel van schaalgrootte de orderwaarde per klant te vergroten.

Het Middensegment: Het gevecht om onderscheidend vermogen

 

Bedrijven in het middensegment bevinden zich strategisch gezien vaak in de meest uitdagende positie. Ze missen de autoriteit en de diepe zakken van de marktleider, maar ze zijn tegelijkertijd te groot om puur op flexibiliteit te concurreren. In deze positie is er weinig ruimte voor fouten. Elk salescontact moet raak zijn, en de focus moet liggen op het tonen van de unieke meerwaarde ten opzichte van bekende concurrentie. Value-Based Selling is een zeer effectieve salesstrategie, die in plaats van te concurreren op prijs of een waslijst aan productfuncties, in probeert te zoomen op de specifieke business case van de klant. Je toont keihard aan welke return on investment (ROI) of operationele efficiëntie jouw specifieke aanpak oplevert. Dit haalt de discussie weg bij de prijs en verplaatst deze naar de waarde. Een andere krachtige benadering voor het middensegment richt zich op een bepaalde niche door middel van marktsegmentatie. Waar de marktleider vaak te groot en te lomp is om maatwerk te leveren aan specifieke subsectoren, kan de middenspeler juist uitblinken door zich volledig te specialiseren in één of twee specifieke branches. Door de taal van die specifieke niche perfect te spreken, verander je van een algemene middenspeler in de absolute specialist voor die doelgroep.

Als nieuwkomer in de markt start je met een schone lei. Je hebt weliswaar nog geen opgebouwde reputatie of een gigantisch salesapparaat, maar je bezit twee wapens die de gevestigde orde vaak is kwijtgeraakt: wendbaarheid, maar ook andere voordelen die een underdog met zich mee kan nemen. Wanneer je vanaf de allereerste dag je werk uitzonderlijk goed uitvoert en dit slim onder de aandacht weet te brengen, kun je binnen je specifieke doelgroep in een verbazingwekkend korte tijd de talk of the town worden. De salesstrategie die hierbij past is de Challenger Sale. Als nieuwkomer win je de wedstrijd niet door braaf binnen de lijntjes te kleuren. Je salesteam moet de status quo in de markt durven uit te dagen. Dit doe je door potentiële klanten te confronteren met inefficiënties van andere spelers, om het mes te zetten in het marktaandeel van de traditionele marktleiders. Je biedt een verfrissend, slimmer en transparanter alternatief dat de gevestigde orde dwingt in de verdediging te schieten. Om dit effect te versterken, maakt de nieuwkomer intensief gebruik van Social Selling en Storytelling. Door het oprichtingsverhaal, de missie en de eerste spectaculaire klantensuccesverhalen openlijk te delen op platforms zoals LinkedIn, en Facebook en zo meer, bouw je in een korte tijd een community op. Je sales is in deze fase niet transactioneel, maar transformationeel. Je verkoopt een nieuwe visie. De eerste klanten die instappen worden geen gewone afnemers, maar actieve ambassadeurs die vervolgens via mond-tot-mondreclame het saleswerk deels voor jou gaan doen.

Conclusie: Richt je vizier op wat haalbaar is vanuit de mogelijkheden die je vandaag de dag hebt.

 

Structurele verbetering van je salesresultaten is niet zomaar geregeld door gewoon meer leads in een trechter te gooien. Het vraagt om een salessysteem dat perfect synchroon loopt met de realiteit van je marktpositie. Het moet gedragen worden door je ploeg, terwijl de marktleider consolideert door autoriteit te tonen. Het middenkader wint door gerichte waarde te bewijzen, en de nieuwkomer verovert terrein door de markt verder op te schudden. Pas wanneer de gekozen strategie naadloos aansluit op de plek waar je vandaag de dag staat, ontstaat de conversie die nodig is om door te groeien naar de plek waar je morgen wilt zijn.